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愛在無風時、無風攝影季、大愛無風、風止結界、無風感有靈感、風趣研究所、在無風的時光遇見你……這一個個讓外界似懂非懂的語句背后,則是正青春的空調巨頭美的“逆生長”蝶變之路。
原創音樂大賽火爆半個音樂圈、公益紀錄片首映挺進影視圈、城市熱跑賽體驗體育營銷、高校電競女生爭霸賽讓游戲圈躁動、聯合視覺中國來一場以風為媒的旅行吊起攝影愛好者的胃口、“一屋一世界”19個微氣候體驗館,直接可以把熱帶雨林搬到家門口……
最近兩年來,在中國空調行業,美的空調就像是“換了一個人”:徹底放下制造業的身份、放下行業巨頭的身段,頻頻采用泛娛樂、圈層、社群等營銷手段,同時覆蓋體育、文化、公益、娛樂、音樂、動漫等七大領域,貼近年輕用戶、創新傳播手段和渠道、顛覆產業連界,成為整個空調行業的“頭號玩家”。
美的空調跨界體育、音樂、電影、動漫、電競、藝術和文學等多維度,跳躍性強、跨度大的事件背后,則是其以碎片化的潮流玩法,最終則是以“無風感”、“微氣候”等空調科技創新迭代升級的產品內核,以潤物細無聲、潛移默化的方式,攻占互聯網時代“失控”而“善變”的年輕消費群體。
對于整個家電產業來說,近兩年美的空調的蝶變之路,不僅僅在產品層面以無風感科技升級為核心,完成從“無風有愛”舒適體驗,到“家庭微氣候”的自我進化,還以跨界多極、織密編造出一張可以牢牢抓住“失控”、“多變”人群的“蜘蛛網”,開辟傳統制造業互聯網時代營銷的新氣候。
多極營銷來織網,貼近年輕用戶鎖定購買力
一個時代有一個時代的特征,但每個時代的最大特征總是由主流消費群體的行為習慣所決定的,而“失控”則是互聯網時代年輕消費群體最大的特征。
在傳統時代,大眾媒體、主流廣告可以“控制”并影響大部分的消費者;但是在互聯網時代,信息的多元化傳遞,讓傳統營銷、廣告模式失效,“失控”的主流消費群體散落在不同的領域和角落,更重要的是他們根據各自不同的需求、興趣、愛好,被劃分成為一個個小眾群體。
因此,面對這一主流消費群體的新特征,中外各大品牌的營銷推廣和產品創新方式,將決定著企業的未來和品牌的黏性。
尤其是在傳統制造業,無論是產品創新還是營銷創新,要想隨著互聯網時代的特征進行變革,無異于自己新手剝掉身上的一層層老皮,才能實現最終的蛻變。正是在這種背景下,美的空調抱著打碎重來的決心,一點點去嘗試新的營銷手段和方式,即先后通過跨界體育、音樂、電影、動漫、電競、藝術和文學等七個維度,以主流年輕消費者喜聞樂見的活動形式和內容,融入美的空調品牌形象和產品元素,圍繞七個節點慢慢織出新的營銷之網,一點點靠近用戶,最終再去試圖掌控年輕的需求和購買力。
以“無風感、有情感”為主題的多個系列的微電影,總點擊量超過了1800萬,在年輕一代受眾群體中獲得了很好的反響;以無風感為主題的原創音樂征集活動中的歌曲點擊量達到了數億次,并在廣州、重慶、武漢、南京、北京等地開展了線下交互式活動;從去年開始,廣州、重慶和武漢馬拉松賽事中就可以看到美的空調的身影,而城市熱跑賽更是讓80、90后著迷;而即將在19個城市入駐的“一屋一世界”微氣候體驗館更是提前火爆藝術、建筑、家電等多個領域。
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同時融入漫威英雄形象的產品,以美的熊為自主IP為牽引的動漫領域開拓,聯合《南方人物周刊》推出《風口的種子》、《風浪里有光》、《風沙與眾神》三支公益視頻,在劇院上映后被央視看中,引發全國性的轟動……美的空調這一系列的創新營銷投入之巨、執行力度之強,可見窺見變革的姿態、方向和決心,主動撕掉留存在年輕用戶群體心中“傳統制造業”的刻板印象,全面懷抱全新消費升級和市場環境的巨變,也引領整個行業加速品牌年輕化、營銷碎片化的氣候。
翻開“美的空調”官方微信公眾號,最近兩年的內容也能隱隱看到其變革的印記,無論是在營銷活動還是文章風格上,曾經傳統制造業那種“大而笨重”、“高高在上的推廣”已經蕩然無存,一種愉快、輕松、閃動著科技之光、靈魂之旅的品牌年輕化魅力不斷釋放,也聚集了一大批“失控”人群的請來目光。
產品螺旋式迭代,從無風體驗到家庭微氣候
近年來,時代快速變化帶來的主流消費群體注意力的“分散”,加之空調市場上的各種功能新品的層出不窮、扎堆同質化紅海,真正能搶占消費者心智,并留下深刻印象的產品少之又少。而美的空調“無風感”無疑在近年來的空調市場上是一個特殊存在,不只是贏得大量消費升級通道中用戶的信任,還引發行業性的跟進和模仿,以一款產品開創是一個品類,并有望在未來幾年成就一個全新的產業。
如果將美的無風感科技視為面向用戶的一個獨特科技創新符號,那么就可以清楚看到,最近兩年來,美的空調正不斷在市場上和用戶中留下自己的符號,而且一次比一次更加具有科技性、顛覆性、引領性。
從兩年前美的推出舒適星掛機時候,無風感舒適型功能第一次走進消費者視野。隨后兩年間,美的針對無風感空調進行了迭代和拓展:舒適星柜機上市全面引爆、風語者震撼上市。迭代不停,美的又在無風感技術基礎上推出可以通過“溫、濕、風、凈、鮮”五個維度相互控制,實現房間”微氣候“調節的AIR空間站新品,賦予用戶在家中就能獲得“一屋一世界”的微氣候健康體驗。
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都說,生命不息,創新不止?!坝袥龈校瑹o風感”作為美的空調近兩年著力打造推廣的行業領先技術,也成為當下空調行業的產品競爭力打造的關鍵詞。而從第一代無風感空調到AIR 空間站,美的空調在數次迭代升級后,科技之美、設計之美、公益之美融合一爐,深層掘金自主技術創新、差異化創新。
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由此帶來制造產業價值鏈創新的“一體兩面性”結果,一面是完成了自身從空調、空氣到氣候的螺旋式產品升級;比如,AIR 空間站,已不僅僅是一臺空調,而是能把全球最好的氣候帶回家,讓用戶隨時享受來自湖畔、來自森林、來自維也納、來自溫哥華等等全球美好的氣候。另一面,則是驅動空調產業,緊密圍繞用戶需求,朝著健康、舒適、藝術等結構性升級,最終反向拉動消費的加速升級;美的無風感空調上市沒多久就引起了眾多同行的競相模仿,一時間帶動整個行業的跟進和響應,推高空調創新門檻。
價值定位再領跑,主導高端產業鏈裂變
不論是產品賦予“高智商”,還是營銷彰顯“高情商”,近年來美的空調一系列“蝶變”動力,不是受外部競爭環境倒逼被動進行,而是從戰略到價值鏈的升級內在自我驅動,完成的是自我主導變革到引領他我再造與重構。
對于所有空調產業來說,這是一條從內到外更艱難、更全面的變革之路,同時也更加考驗一個企業的品牌影響力、產品競爭力等自主創新實力以及產業發展實力,顯然美的沒有停留在某一個點上,而是驅動全價值鏈不停創新、持續爆發。
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從促銷到整合營銷,從市場前端到產業后端,美的作為中國空調龍頭企業,卻能夠擺脫巨大的發展慣性力,實現從造空調向造氣候的價值重塑。背后離不開全球化科技研發、智能制造體系等圍繞著需求升級進行協同創新,這恰也是所以始終“產品領先”核心密碼。
比如,過去兩年來,美的空調柔性數字化智能制造引領轉型升級,廣州、武漢兩大智能工廠投產,布局自動化、生產透明化、物流智能化、管理移動化、決策數據化五大產業維度,空調產品的自動化率達到65%以上,實現從大規模制造向大規模定制的世界性突破。
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與此同時,從舒適星系列、風語者為代表的無風感科技,到Air空間站開啟微氣候時代,美的空調產品爆發、持續引領背后,關鍵還在于自主創新、自主掌握知識產權等能夠自主定義定價產品,主導自身發展和產業變革。目前,圍繞無風感空調已建立行業唯一風速實驗室,行業首創吹風感指數標準,行業最全風感體驗流程等。
根據美的集團2018半年報,上半年美的暖通空調實現營業收入638.74億元,同比增長幅度為30.23%。同時,《財富》世界500強排名躥升百余位至323位。可以說,美的空調全價值鏈運營和轉型發展已漸成“氣候”,價值定位加速從一家傳統的家電制造企業向全球科技創新企業升級,成為行業轉型升級的領頭羊!
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